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两本书里的移动营销行业

发布时间:2020-07-21 10:32:11 阅读: 来源:面霜厂家

今年1月,在台北过春节,逛诚品,快凌晨了,还乌泱泱都是人。看见《决战第三萤幕》,一本细分小行业专业书,竟然大摇大摆忝列本月十大畅销书中,奇怪。买回去连夜看完,觉得非常受用,比马杀鸡还舒服,好像吃下去一剂清凉补药,全面、深入却又通俗,也就200来页吧,把移动营销这回事说的明明白白。时代变化太快,全局性、时效性兼具的行业工具书,真的除此之外唯二无三。

我随即买了近10本带回上海,给同事看,给朋友看。陆陆续续托去香港、台北的朋友往回带,应该不下50本吧。后来又读了1、2遍,觉得有些作法和国内有差异,有些概念需要解释,于是按照微博体写了《一个移动营销人的读书笔记》来帮助阅读。再后来,针对部分平时交好的品牌客户营销负责人,同事帮我把读书笔记打印好,一页页分别插入做笔记的地方,再用彩色标识条提示,分别送给他们。

移动营销历史观

我们把话题转到移动营销这个行业上来。不谈谈这个,不足以说明,为什么那么急需一、二本有价值的参考书,来实现行业普及教育功能。

其实,20世纪末那几年,运营商增值业务特别是短彩活跃以后,就出现了手机广告。在代表性的分众无线折戟事件后,这个行业仍然存在,但要么不上规模,要么不上台面;接着,WAP时代开局,以移动梦网、3G门户等带动,大门户手机网站领头也进入手机广告领域,可惜,迄今为止不温不火。究其原因很复杂,个人认为最重要的一点是广告形式局限本质是软硬件环境不成熟,其次是产业特征导致——运营商主导下既然WAP可以直接抢钱,手机广告这种需要跪着挣的钱谁真的去干?我们认为,事实上是2007年3月,乔老爷发布IPHONE之后,不仅宣告真正的智能机时代、真正的移动互联网时代开幕,这也才是真正的移动营销行业发轫。此前的尝试,都算是史前吧。因为,只有苹果才创造性地构建了从终端、运营商、系统、应用、应用商店、手机广告平台的生态链。

五年弹指一挥间。其间,谷歌ANDROID生态圈建立,微软诺基亚WM生态圈步履蹒跚体弱多病,网络环境、硬件功能和用户习惯发生翻天覆地变化和进步。然而,被期望成为重要盈利模式的移动营销仍然混沌。高歌猛进者有,怀疑观望者有,全盘否定者有,一句话:说不清。

此前一年,伴随智能机爆炸性普及、移动应用(APPS)疯狂下载(据说在400亿次以上),行业内对移动营销的前景信心爆棚,互联网女皇5月左右还高调预言“移动广告是个200亿美元前景的领域”。然而,全行业吃不着肉的现状下,竟然是百度ROBIN哥第一个开始戳“移动互联网泡沫”,他认为“移动端根本不适合做广告”;苹果前副总裁呼应说“200亿美元根本就是水中花”“五年了还找不到移动广告的秘密说明没有秘密”。就此,微博上否定派的“泡沫论”和鼓吹前景无限的“春天说”开始激烈交锋。

十惑

搁置争论。有着传统媒体内容和管理十年经验的本人,到动笔写这些文字时,真正投身手机媒体运营和移动营销的学习、研究与实操,差不多也才1000天。在这高度发展、随时变化的行业里,我困惑着的时候远远多于自以为搞清楚的时候。

和《现代广告》陈、刘两位社长交流时,我第一次总结了移动营销“十惑”:

1、存在之惑。迄今为止,很多人还否认移动互联网的独立存在。不就是互联网在移动终端、移动环境的存在就叫做移动互联网吗?本质是互联网,也没必要独立成为行业;

2、趋势之惑。从最初的移动运营商增值业务,到WAP,再到目前的APPS,乃至现在提得很多基于HTML5的WEB APP,究竟哪个才是移动互联的主流态?甚至就APP和手机网页之争,目前也无定论,浏览器巨头都坚称网页才是王道;

3、系统之惑。目前的两大主流系统是苹果的IOS,谷歌的ANDROID,除此之外还包括微软WM等7、8个系统,这是个稳定局面吗?IOS和ANDROID哪个更适合广告环境?WM还有戏吗?谷歌收购摩托后ANDROID的局面还能平衡吗?

4、时点之惑。经过近十年的史前阶段,五年的初级阶段,现在,移动营销开始了吗?看来这个问题是最没办法有统一意见的。品牌广告主没有进场,非移动互联业内的现金没有流入,还是在自消费,你认为开始了吗?

5、格局之惑。国内互联网经过十来年发展,格局渐渐清晰,七剑下天山(腾讯百度阿里新浪搜狐网易优豆)占据互联网广告近9成份额,这是典型的赢家通吃巨头垄断的世界。移动互联大家说碎片,大家说长尾,但最终会不会仍然回到类互联网状态?目前两微(微博、微信)高耸是不是预示什么?

6、差异之惑。说到移动营销,甚至营销,行内人都知道中美的同与异。品牌广告主带来通行世界的广告主-4A-媒体的模式,这是同,但就媒体合作而言,特别是数字广告而言,全球通用的标准化、平台化和网络化,和中国特色的人性化、灵活化、黑箱化,体现在媒体合作上,最为明显。移动营销走中国特色道路,还是被扭转成普适标准?

7、平台之惑。苹果和谷歌分别通过收购,推动了IAD和ADMOB两大手机广告平台的成长。此外,美国还有millennial media、INMOBI等5、6家第三方手机广告平台。构建原理是APPS的市场高度碎片长尾任何一家都难以独立运营广告,因此才有广告主-移动营销服务商-手机广告平台-移动应用程序(apps)-用户的闭环。曾有人问过我,苹果、谷歌的手机广告平台和第三方广告平台的区别是什么?一句话,人家是富二代和官二代,你是穷贱锉的屌丝。美国的第三方平台日子很不好过。国内的局面更是糟糕,这么个小机会,一年里涌现出近60家号称“手机广告平台”。对比富二代,你既无鸡(流量)也无蛋(客户控制和服务力)如何鸡生蛋 ?在中国手机广告平台究竟有戏吗?

8、花园之惑。过去,移动运营商完全主导产业;后来,苹果率先打破局面,把移动互联网世界分成花园内(运营商控制市场)和花园外(自由市场)。那从前花园里的霸主运营商,未来在移动营销领域里是什么角色?它甘心于旁观者吗?就连运营商的盟友华为这样的硬件巨头都开始布局手机广告平台,有戏吗?

9、媒介之惑。广告产业规模化这100年,媒介、广告主还有中间服务商,就在CPM-CPC-CPA-CPS上拔河博弈,究竟是偏向媒体立场(你是个媒体),还是偏向客户的销售立场(你就是介质和渠道)?没有对错,只有强弱。移动互联网在这场吸血鬼和狼人的跨世纪仇杀中,究竟会如何?

10、融合之惑。未来数字世界,头上一片云,周边密布看不见的管道(运营商基础网络),手中、眼前、身边随处都是屏,这就是“云管端”或者说“一云多屏”的美丽新世界。在这样的格局下,已经没有了数字营销,因为没有不是数字的营销,也没有了移动营销,因为都是移动的营销。比方说吧,你手中是三星的NOTE手机,到家里看见是ANDROID系统的三星SMART智能电视,你的办公桌面上也许是某个三星电脑屏,你移动过程中随处的屏都可以变成你的屏,这一切的内容同步、体验无缝衔接,那时,移动营销在哪里?

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