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高档软包卷烟市场走势评析室内音柱智能仪表血糖仪调频器飞镖Frc

发布时间:2024-01-09 11:31:43 阅读: 来源:面霜厂家

高档软包卷烟市场走势评析

目前,烟草行业正在进行着一场重大的体制变革,企业联合兼并,品牌整合压缩,正在如火如荼的进行着。许多强势企业纷纷出招,大打品牌差异特色牌,特别在高档卷烟市场上,随着“软中华”的迅速崛起,高档“软包卷烟”的开发逐渐流行开来,成为目前市场的又一亮点,引起了行为满足广大用户的需要业内外的广泛关注。

一、软包卷烟的基本情况和特征

1、高档软包烟的基本情况

据2005年上半年全国卷烟交易资料显示,条价(含税下同)百元以上的高档软包烟共有32个品种,每条交易价元的就有23个品种。徐州卷烟厂生产的“苏烟”交易价最高,达到300元/条。许多企业开发了不止一个软包品牌,例如曲靖烟厂“小熊猫”、“福”4个软包品牌,龙岩卷烟厂的“七匹狼”离型纸3个软包品牌,武汉卷烟厂的“黄鹤楼”3个软包品牌,徐州卷烟厂的“苏烟”、“红杉树(五星)”2个软包品牌,红河卷烟厂新近推出的“红河(V8)”1个软包品牌均进入百元交易价行列。“软包硬价”特色较为明显。

据不完全统计,以含税百元以上作为高档烟标准,全国重点卷烟工业企业中,目前开发了高档软包卷烟的就有24户,占重点卷烟企业的71%;36个全国名优产品中,已有15个产品开发了软包卷烟,占36个全国名优产品的42%。除此之外,目前还有许多非重点企业也在搞软包烟的改造。合肥卷烟厂新发“软包皖烟”(交易价220元/条)、赣南卷烟厂开发的“软盒赣(红金)”(交易价130元/条)、遵义卷烟厂开发的“软包长征”(交易价123元/条)、北京卷烟厂开发的“软包红中南海”(交易价118元/条)。

需要说明的是,尽管高档软包卷烟在一定范围内有趋强的一面,但高档烟市场需求毕竟有限,高档软包烟作为特色开发也是有限的,硬包烟依然是市场的主流,这可以从近两年的卷烟交易情况看出来。2004年上半年全国卷烟交易中,软包烟不到200个,而硬包烟有近700个牌号,2005年上半年全国卷烟交易中,软包卷烟共195个,硬包烟429个。探究高档软包烟趋强现象,是因为在目前行业组织结构调整,品牌压缩集中的特殊时期,这些重点卷烟企业依然紧盯高端品牌市场,突出软包高档的差异化经营思想,实施品牌个性化战略,对我们无疑具有莫大的启示。

2、软包卷烟的特征

(1)价位较高,毛利丰厚,激励机制明显

高档软包烟的一个突出特征就是定价普遍较高,利差较大。新出的软包烟突破了常规思维,大胆创新,不仅技术上乘,而且价格设置上常常直奔高档价位。特别是在行业工商体制发生重大变革,品牌竞争异常激烈的今天,这种设置作用尤为突出,优势较大。工商分设后,商业真正有了自己的品牌发展战略,品牌选择的自由空间更大了,商业毛利较高的品牌往往为商家所看好。同时,卷烟价格实行梯次化管理后,工业较易价、商业批发价、终端零售价进行了科学合理的重新设置,突出了“互惠多赢”的原则,激励机制非常明显。所以表现在软包卷烟的价格上,甚至出现了软包烟价高过同牌号的硬包烟价。

从上表可以看出,软包烟的交易批发差价率在50%以上,而同牌号的硬包烟调批差价率平均在30%左右。软包烟的高差价额调动起了商家的销售积极性,不仅烟草公司价差加大,而且零售终端价差也大大增加,目前大多在15%左右,构成了比较合理的软包烟价值链,这条价值链上的每一段都有相应的利益区间,在销售的各个环节发挥着积极的激励作用。

(2)低焦环保,新式防伪,科技优势突出

随着人们生活水平的提高,对吸食卷烟的安全性的要求也越来越高,低焦环保逐渐成为消费的潮流和时尚。今年7月份,国家局已经对焦油含量超过15毫克的卷烟实施了强制性停产,以此促使企业加快企业技术进步,提高卷烟产品床单的内在质量。新开发的软包卷烟特别注重这方面的技术要求,许多企业通过科研攻关,在降低卷烟焦油含量和保持品牌独特吸味方面进行积极探讨,成效显著。

从上表列示的几种软包烟的焦油及烟气烟碱量可以看出,新发软包烟的焦油量和烟气烟碱量普遍较低。开发者更多从消费者的健康角度入手,突出体现了人性化的关怀,把消费者全新的健康理念融入到设计之中,真正体现了消费者的新的潜在需求。

包装上,各个厂家展开技术竞争,防伪技术,环保材料不断推陈出新,使软包烟克服了弱势包装的尴尬,突出了自身的科技优势,提高了产品档次。红塔在新发软包红塔山中,率先采用HT-满足社会需求2改进型新技术过滤嘴棒,从而有效避免了香烟在传递过程中的卫生隐患,抽吸口味醇和柔顺。蚌埠卷烟厂的软包新概念“黄山”旨在打造“安徽形象烟”,镭射软装,典雅现代,极具金属质感。宁波烟厂“软包精品大红鹰”,采用欧洲央行顶端防伪化铝技术,铝箔纸两次烫血压计金,水松纸双色烫金,激光打孔;延吉烟厂软(红)“长白山”,采用英国瓦楞滤咀棒,烟支采用法国摩迪竖纹盘纸,具有高白、高弹竹木印刷性、高透气度等性能,使烟气劲头小、余味干净,“镭射转移纸”包装技术,光照时能出现雨后彩虹般的绚丽色彩,对提升软包烟的档次,意义深远。红河烟厂2003年起,出于对消费者健康和环保理念的需要,悄然将产销量已达10万箱的“精品红河”的包装由覆膜彩虹纸改为彩虹镀铝纸,以求保持品牌长久的生命力,今年新推出的“红河(V8)”更是体现了科技创造财富的思想,水松纸烫金设计,突破黄白,采纳深紫色,突出V8亮点。成都卷烟厂的“软包阳光娇子”,从里到外应用高科技术,产品包装设计引入钞钱防伪技术,过滤嘴接装纸应用单纯形化法,提取中药中的天然抗菌因子,表面形成广谱抗菌屏障,抑制香烟传递中的细菌生成,全面体现人性化特色。

(3)文化附加,精神诉求,凝聚品牌灵魂

“中华”烟从一开始,就被赋予了“爱我中华”的特殊文化内涵,凝结着华夏浓厚的爱国情结,使人们在购买时自然而然的产生热爱祖国,使用国货精品的民族自信心。特别是那些海外的华人,他们一看到“中华”烟就想到了魂牵梦萦的祖国,因此,它被消费者亲切地称为“国烟”。

新软包烟也借用了这一特点,在充分考虑满足吸食者的感官愉悦享受的同时,特别注重了其带给消费者精神层面的需求与满足,其突出的亮点就是以烟为媒、紧贴文化、挖掘内涵、精心凝练品牌的无形价值,体现高档烟更多的精神寄托和诉求。突出了“吃烟就是吃文化”的市场主流,特别是软包高档烟,大都体现了这一消费特征。充当起了精神享受的媒介载体,代表了一种积极、清新、环保、健康的精神理念和文化内涵。北京烟厂的软包精品“中南海”以红色底蕴加金色图案渲染,寓尊贵于祥和之中,尽显表里如一的高尚气质,把“享受精致生活的乐趣”附加其中,体现了品牌更高层次的精神享受,迎合了人们追求健康、时尚的新观念。宁波烟厂的“软包精品大红鹰”以“显贵——源自内心的锤炼”,体现品牌的内在的文化积淀,突出品牌激情精致的内在美,符合“胜利之鹰”的企业品牌统一定位。曲靖烟厂的软包精品“福”烟,包装基于传统而又富含当代科技,每一个细节都蕴涵了“至尊至贵,有福同该安装上有两个夹头享”的主题。另一新品软包特“福”,包装盒上5颗金星和56颗小星,寓意56个民族“福星高照”,表达了曲烟造福民众的“福文化”的内涵。厦门卷烟厂2003年底新开发吉祥软包“石狮”,赋予“石狮”品牌全新的文化内涵,以“吉祥平安”作为品牌的核心价值,将品牌文化定位为“几千年来,在中国的民族文化里,石狮一直是守护人们吉祥、平安的象征。它不畏寒风烈日,脚踏实地,始终如一地与您忠诚相伴。它高贵、尊严,极具王者风范;它威武、吉祥,奉为护国镇邦之宝。”是厦门卷烟厂启动民族文化品牌战略后推出的第一款产品。青州卷烟厂的“软包贵宾八喜”、武烟集团的“软包(兰)黄鹤楼”、“软包红金龙(红)”、成都烟厂的“软阳光包娇子”等也都以不同的设计技巧赋予品牌特殊的内涵,满足了消费者的精神需求。

二、高档软包卷烟走强的因素分析

1、复杂微妙的消费心理

消费心理目前在企业科学经营品牌、准确定位市场中发挥着越来越重要的作用,其对品牌和市场的影响,往往带有明显的复杂性和不确定性。就软包卷烟的消费动机而言,也是很微妙的,一般包含三方面的因素:

(1)协同效应

软包“中华”烟自从问世来,在市场上一直很畅销,是卷烟高端市场上的俏销品牌,市价最高达700多元,节假日依然常常断货。期初,“中华”仅是高规格的招待用烟,是身份和地位的象征。后来,随着人们生活水平的提高,国烟“中华”已开始步入寻常百姓家,特别在江浙地区,已经成为聚家宴请,商家迎来送往的烟品首选,特别是软包“中华”烟近几年的走强,成为市场的一大亮点,其市价远远高出硬包“中华”近200元。

在市场的这种示范作用的带动下,协同效应十分明显,高档软包烟竞相效仿。那些承受软“中华”价位有点困难的消费者,则可以在吸食其它高档软包烟的过程中去体会像“国烟”一样的那种独有的感觉,满足这一部分消费者的微妙的心理,这就使市场认同并走强有了可能。

(2)精神消费

马斯洛需求金字塔理论表明:需求呈现一定的阶次,只有低层次的需求得到一定程度的满足,阶高的需求才会成为激励因素。卷烟品牌的发展目前也正是沿着“功能性-象征性-体验性”的途径来演进的,从关注卷烟本身的使用价值、满足生理、安全上的需求,到追求情感、身份、尊重,然后把目光投入“通过品牌向他人展示自我”,获得一种心理上温馨美好的记忆、感受、遐想,而不仅仅局限于传统式的对口味

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