美庭徐振宇江苏家装行业的现在和未来哈

美庭徐振宇：江苏家装行业的现在和未来

美庭徐振宇：江苏家装行业的现在和未来

2008年01月21日

【中国涂料资讯】从事家装业8年来几乎每天都在反思着过去，憧憬着未来。反思时是如履薄冰，如坐针毡；憧憬时是意气风发，喜悦满怀。但是，近年来我感觉到行业竞争的残酷性和非理性氛围是越来越浓，越来越使人胆颤心惊。不过，纵然如此，我对未来年的江苏家装市场，尤其是对自己所服务的企业还是信心百倍，斗志昂扬，或许这种心境缘于“艺高人胆大，胆大艺更高”的自信吧！

现就江苏家装行业的现在和未来发表自己的粗略见解，恳请各位同仁不吝指教。

（一）从政策面的变化看家装企业的“凤凰涅盤”。

1、2007年是南京乃至整个江苏家装市场“洗牌”伊始年，05年初我应约为《南京》家居版“预测”未来，作了一篇标题为《表面繁华笼罩下的行业萧条》的文章，可谓是“冒天下之大不讳”。大致意思是：家装行业是小行业，没有外在积极因素的支撑（资本十人才）就不会有大发展；家装行业的人才极度匮乏，管理混乱无章法，体制不健全且落后；家装行业的营销理论和实践不成体系，“营销空心化”问题严重；随着家装行业竞争的白热化，各种资源的相对集中即将成为可能等等……其实，随着05、06年以控制“地根”、收紧“银根”为显著标志的宏观调控措施的出台，家装行业本年度急剧变化、震荡的根子早在年前就已埋下。房地产行业作为家装行业的上游企业，“龙头”已动，“龙尾”岂能置身于事外？！

美庭家居从成立以来近4年的时间一直视中高端客户为唯一选择，在以“人脉经营”或“权力寻租”为主要手段，以获取主城区小规模地块开发为标志的小开发商小规模开发遍地开花为显著特征的时期，定位于中高端客户的家装企业日子都过得还可以，房地产开发和商品房交易的空前繁荣成就了规模初具、雄心勃勃的家装企业。此时，主城区的房屋装修是有效供给，而面对现阶段房地产市场的“投机性”繁荣，家装行业能够瓜分的“有效供给”市场则大副缩水。07年9月26日，我在接受《金陵晚报》采访时，就《市场在变，家装公司如何变？》作出了如下的回答：2007年的南京家装市场，处处刀光剑影----好房交付量不如前2年的辉煌，业主的装修热情锐减……这让人想到几年前的北京原本大大小小的家装公司数千家，在行业洗牌过后成为消费者心中不倒的品牌企业的，一只手也能数得过来。南京真正进入家装行业洗牌期了吗？……

洗牌只是开始

如果你把眼下南京的家装市场称为萧条期或者洗牌阶段的话，那么这才刚刚开始。在去年年底，我就判断 2007 年的家装市场会有大变动。特别是对于做中高端客户的品牌公司来说，今年更是挑战。

从今年的市场来看，业内人士普遍认为只在 4 月份达到了预期目标，其他时间都不景气。徐振宇告诉，国家的几次房产调控政策出台后，南京主城区的高档房越来越少，这对于处在房产下级产业链的家装行业来说，影响巨大。特别是以中高端房装修为目标市场的品牌公司，更加感觉到蛋糕变小了。虽然在江宁、江北等相对偏远的地段有房交付，但是在购买房产的时候都没有多花钱的客户，在家装上也不会有太高要求，因此那些业主都不是一线品牌公司的目标客户。中高端家装公司在主城区外多做别墅。今年别墅装修火其实也正是因为主城区内高档房交付急剧减少的缘故。

业主趋于理性

现在不少买房人，都拥有不止一套房产，一般来说第二、三套房子都不是用于自住，而是处于投资目的。国家近两年对于二手房买卖出台的相关政策规定，使得很多炒房族难以在短期内将余房出手，因此炒房人多变身为“包租公、包租婆”，以出租房子来赚取利润。如果是为了出租，那对装修的要求就明显下降。由精装、豪装变成简装，消费者在装修上的支出大幅下降，于是大品牌公司又丢失了一部分客户。

另外，股票、债券市场的火爆使得投资手段多样，不少消费者将原本准备对1些必须采取的有毒溶剂应重视其回收利用和无害化处理装修的资金投入股市以期短期回报。在装修的要求上，消费者也不断趋于理性。重装饰轻装饰的风越刮越猛。

品牌公司寻求新的增长点

除了宏观政策、业主消费心理的影响，家装公司自身也存在问题，私单、回扣尤其突出。管理上的无序、混乱，造成业主对家装公司的信任度下降。

内忧外患，家装公司想长久发展必须寻找新的利润增长点。我认为，创造新的经营盈利模式是眼下品牌家装公司想要生存的出路。今年以来，品牌家装公司自搭舞台推广公司形象、促进签单提升。美庭家居也正在家装新的经营模式上探索，近期推出的家装套餐活动受到行业热议。我们也正在想办法，让家装行业早点“苏醒”，如果我们的家装套餐能够激发业主的装修欲望，那也算是为行业做了点事。

后记

对家装企业来说， 2007年可谓内忧和外患并存，机遇和挑战同在。家装公司正施尽浑身解数，让业主关注。在加强管理、找准市场定位、修炼好内功的同时，活动宣传也不容忽视。对业主来说，无论是展会、团购、促销，只要是对自己有利的就是好活动。至于这段时间倍受关注的家装套餐，如果真的可以通过这种形式来吸引业主关注，激活家装市场，那也算功不可没。我们期待着家装行业的新气象，也期待着更加完善、更有活力的家装套餐在南京市场成长。

冰冻三尺非一日之寒，尽管大家都在“预测”未来10年房地产将继续“繁荣”并“高涨”（这是家装从业者的信心源泉），但是国家宏观调控政策继续加大的力度是有目共睹的。无独有偶，近期见于报端的具有标志性的中国1磨擦磨损实验机就是应力速度与应变速度的切换点的问题0年货币政策将由“稳健”开始转变为“从紧”，这对我们的产业来说又意味着什么呢？

2、南京市出台全国第二部关于装饰行业管理的法律：《南京市装饰装修管理条例》。该条例将对南京家装市场造成正面“冲击”，传统家装企业必须努力成为现代家装企业，这是主客观两方面因素的要求。条例在以下几个方面对家装企业提出了更加严格的要求：（1）环保的要求，主要表现在家装工程必须检测过关；（2）工程保修必须在2年以上，对水电、防水等工程须达5年以上；（3）对生活污水排放的问题，洗衣机下水明确规定不能排入雨水管中等等，这些条款对不太习惯于“被管理”的家装企业来讲，有一段适应的过程。美庭家居从2005年伊始强推环保家装，先后分三个阶段实施环保家装战略，牺牲了大量的人财物力，却也积累了丰富的环保装修经验。在这个过程中，美庭家居成为南京市装饰协会“环保一项否决制”的唯一试点单位。而公司在06年底至07年初实施的“环保不达标，赔偿百分百”的活动更是令全城瞩目，在全国估计也是绝无仅有。从实践中，我们深切感受到要做到环保达标有难度但可以做到，牺牲短期利益使用市场上顶级环保材料，改善施工工艺，完善设计方案是解决环保问题的三大举措。我觉得条例的实施对有长远发展目标的家装企业来讲是一件好事。

2007年12月4日，《现代快报》对有关条例的出台和执行有如下的采访文字：“徐振宇认为，《条例》所规定的内容，比如洗衣机不允许放阳台，限定所用材料、开工时间等，可以提高家装企业思考问题和解决问题的能力。企业如果能解决好这些问题，就会在市场上赢得一块天地。”对于环保问题，我是如此回答的：“材料商都说我的材料很好，拿去检测都不会有问题，但问题是，装修完工后一检测，大多数工程都会出现污染超标的现象，而导致污染超标的根源就在材料，即便是使用顶级的环保材料，也有可能导致污染超标，尤其是TVOC。据称，作为市装协‘环保一项否决制’试点企业，美庭家居承接的的工程甲醛、苯都没有超标现象，但TVOC就有几家超标。”

3、新劳动法的实施过程对家装企业来讲是凤凰涅盤的历炼过程。在公平的制度面前“成则为王败者寇”，家装企业在“社会”的承担方面能力和意志历来先天不足，市场的瞬息万变，资金能力的捉襟见肘，入市门槛的太低导致整个行业的良莠不齐。所以政策的变化对大家来说是公平的，这也是优秀家装企业做大做强的一次千载难逢的机会。

（二）从市场的变化看家装行业的“变化能力”。

1、住宅产业化离我们到底还有多远？住宅产业化是一个十分正确且立意高远的命题，但是万科的王石已经把这个题目讲了近十年了，中国的住宅产业化发展进程几乎是依然如故。个人感觉，在楼市求大于供的现实状况下，即使在局部地区供大于求，住宅产业化还是举步维艰。原因很简单，住宅产业化在房产商的眼里充其量只是一种手段，而不是目标。如何以最快的速度最节约的投入、最大化的获利是房产商的不二选择。而住宅产业化则包含了精装修的问题。但是纵观南京地区今年大约50个左右上市的精装楼盘，几乎都有不可告人的“目的”：规避定价问题，突破政策底限，赢取转嫁利润。你物价局不定我6000元/平方吗？行，加上2000元/平方的精装修成本，就“巧妙”地规避了房产加价销售获取巨额利润的政策桎梏。而2000元/平方的精装价格，业主能享受到的利益，大概500元/平方都不到，这就是时下最流行的所谓“精装修”。

从美庭家居在瑞鑫兰庭近2万平米精装修完工工程和盱眙某6000平米酒店式公寓项目设计和前期运作来看，有些经验和教训或许会对大家有所帮助。精装修项目首先要考虑的是如何突破土建设计和建设过程中留下的诸多弊端，而且必须从最复杂的角度来做精装修设计。造成土建设计和建设过程中很多问题的关键是开发商并没有一个高瞻远瞩的视眼，定位（含项目和地产商本身）的碌碌无为是问题的关键。拿瑞鑫兰庭来说，开发商先前并没有考虑做精装，而是毛坯房销售。美庭采取了“买断并精装销售”的方式与开发商合作。精装修是我们对产品线延升的结果，这是一种投资房产及利用精装修的方式承接工程并赢利的有益尝试。土建中存在的很多问题给后来的装修带来了无穷无尽的麻烦。例如，上下水管直接安排在走廊里，影响了走廊装饰效果；东西立面唯一的一个窗户未考虑南京雨水较多的现状问题，垂直毫无变化的幕墙玻璃造成了很多业主家雨水的进入和后期隔音问题的解决；因为是挑高小户型，隔层由装修公司来施工，造成了对原始墙体的破坏；以及二层卫生间上下水和防水问题的解决难题；再加上土建设计施工中未太多考虑楼梯的走向和宽度问题，使装修过程难度陡增，消耗了不少的装修利润。除了土建设计缺陷，土建施工的非标准化和精装修部品的极度标准化造成了强烈的反差和碰撞，每套房子在墙体的厚度、垂直度、平整度上几乎是“百花齐放”，为了适应标准化的装修部品，改变丑陋的土建弊端竟然成了装修公司精装修工作之前的前期劳作，因此，消耗了大量的人财物资源，但我个人感觉处理好以上问题，精装修的利润还是可观的。

万科光明城市的一期的精装成本不会突破350元/平方，这主要源于土建设计和施工的前瞻性规划。美庭目前推广的以100平方28800元为代表的精装套餐，加上改变原土建中未完善项目，平均造价约在500元/平方米左右，当然这已经包含了我们的各项利润。个人感觉万科精装用材比我们的288套餐差了不少。在近期盱眙项目的运作过程中我们吸取了之前的经验和教训，之前做了如下工作：第一，介入土建施工管理，让每个土建步骤都规范合理；第二，尽可能与房产商紧密合作，在水电路布局和顶、立、面施工中做到更规范，这尽管增加了土建成本，但装修成本的节约更大；第三，在土建过程中完全配合装修部品标准化的执行，同时为标准化基础上的相对个性化装修留足空间；第四，参与楼盘销售过程，满足业主相对个性化的要求，避免因绝对标准化带来的客户流失和装修公司利润增长点的减少。

家装公司在未来精装模式下参与条件更具优势，人才的大量拥有和养兵千日用兵一时的理念应该成为家装企业在上下游产业链延伸中发挥作用的基石。但是，家装企业应该有自己特立独行的品质，否则，整合方和被整合方都将一事无成，原因无非就在于家装企业的运作太市场化，太个性化了。如果说与地产商的合作是向产业链的上游靠拢，那么与定制厂商的联合或合作就是向下游拓展。向产业下游拓展过程中，我个人感觉建立自己的标准化工厂是首当其冲的战略性动作，因为精装修中木制品部分工程较多，而且这一块的利润也比较大。同时，为了满足业主精装共性化基础上的相对个性化，家装公司建自己的工厂意义就更大了。

家装企业在住宅产业化和向上下游产业链拓展的过程中将大有作为，但是，困难犹存。房产商资金薄弱的现实问题和对利润追求的“贪得无厌”对家装企业承接精装修项目提出了较高的资本运作和利润控制要求。所以，我们对精装修工程承接的态度应该是积极而谨慎，大胆而细致。但是，未雨绸缪地组建自己的成品部件工厂我觉得更应该先行一步。

2、家装公司、建材超市在家装业务上的风格与特征

现在，建材超市（如南京的百安居（查看地图）、家居乐等）在卖建材的同时，承揽家装业务。确切地说，是以家装施工为手段和渠道促进建材的销售。在我看来，这类业态在施工及其管理上存在着先天的不足，或许这反过来又会成为建材销售的掣肘。另外，其在对施工团队的激励方式上也存在着致命的弱点。

而以美庭家居为代表的装饰公司则反其道而行之，在以强大的家装施工管理制度做基础，拥有广泛的优质项目经理和熟练工人为保障，再加上多年市场运作基础之上的丰富的营销手段，装饰公司在稳定承接施工业务，提高施工利润的同时，把建材销售作为新的利润增长点，形成了强势施工保障基础之上的家装公司赢利新模式。两者的目标和手段不一样，尽管存在着殊途同归的可能，但是家装公司做大建材销售的可能性更大。另外，随着市场的进一步发展，尤其是住宅产业化进程的推进，我个人认为大型建材超市一定会穷途末路，只有个性化的家居装饰品市场才会有更强大的生命力，如红星、月星、宜家（查看地图）等等。

美庭家居从2007年9月1日开始推行家装套餐，以“化整为零”的方式利用业已存在的各门店的空间做材料展示，应该说是初战告捷。相比于大卖场和其它家装公司的琳琅满目的建材展厅，美庭提供的主材更易于客户的判断和选择。在这样一个信息发达，节奏加快，生活和工作压力巨大的社会环境下，最简单易行，最直观的方法或许也是最易于装修客户接受的方法。我坚持认为，不搞体验馆，不搞大规模建材展厅，这本身就是竞争力！放胆预计，美庭家居2008年度家装产值将突破1.6亿元，其中含建材销售1亿元，相当于南京百安居雨花店或家居乐的建材全年销售量。“无店面”销售是我们进一步降低装修材料价格，提高装修价值的有力手段，也是装修公司与重量级材料卖场博弈的重要手段。

但是家装公司在与建材卖场的竞争中也存在着最大的“软肋”，那就是建材销售经验欠缺，专业的人才队伍匮乏，尤其是资金层面上的强弱态势更加分明，但是装饰企业灵活多变的战术，顽强的作战意志或许能弥补以上的不足。在我看来，在这一场博弈中，家装公司取胜的希望主要在于速度和规模。

（三）大手笔、高起点、严标准的建立现代家装企业

家装企业是小行业，但是对于我来说，“位卑未敢忘忧国”，个人感觉未来几年家装行业的风险主要存在于政策、资金和人才三个方面。政策风险主要体现在对现有家装体系可能有灭顶之灾的精装修推广的广度、深度和速度。随着行业竞争的白热化，未来年家装企业的洗牌速度将加快，实力竞争的根本是手中握有资源的质量和数量，而资金（或资本）可能是现实状况下家装利润降低而又能保持持久战斗力和后发优势的重要筹码！家装行业还是个年轻的行业，更是具有中国特色的行业。行业的涉世不深就意味着人才积累的厚度和宽度的不足，厚度当然指人才数量，宽度则对应着人才质量。资金的不足有可能借助于外力能解决，而人才的短板是短期内家装行业发展最头疼的问题。

但是，客观存在的风险和困难有可能在家装企业其它方面的长足进步下自然化解，我觉得家装企业的体制问题、制度的完善和执行问题、管理的创新和持之以恒的问题、以及专业人才队伍的培养和引进是家装企业以后能否脱胎换骨的几大关键因素。

家装企业首先要在公司治理环境的改变和现代企业体制的建立上多下功夫，美庭家居从08年度起将实行企业高层的股权激励和中层业务骨干分红的制度。我们将在满足长期激励；激励与约束相结合；符合引进风险投资或战略投资的需求原则指导下，建立起吸引、留住、发挥优秀人才主观能动性的体制，变个人奋斗为团体努力。力争以最快的速度罗江苏省内最优秀的家装管理和专业人才，为企业高速稳定发展打下坚定的基础。从我个人的从业经验和教训来说，建立家装企业的现代体制是保持企业长治久安的基石。

家装企业制度缺失问题在近几年有所改善，因为大家都认识到企业之间的竞争不是哪个人，哪个环节，哪个步骤就能解决战斗的。企业的竞争应该是全面的竞争，更是各个细节方面的竞争。制度的建立和完善是保证企业高速运转的关键，是企业立于不败之地的基本要求。美庭家居同很多志存对新能源汽车行业产生巨大的影响高远的企业一样，有非常健全的制度体系，关键是要适应新形势的要求，要落实到实处。新劳动法的实施，对我们来说，既是机遇，又是挑战，而制度的完善是健康执行新劳动法的精神的关键之举。

家装企业塑料造粒机也是中国的耗能大户同大多数公装企业一样存在着管理上的诸多问题。但是家装企业因为其行业的独特性，在庞大的设计师队伍和项目经理（含工人）管理上存在着很大的风险，行业中存在的私单、回扣等现象已成了阻碍企业正常发展的毒瘤。美庭家居通过盈利模式的变化，公司控制材料采购的能力显著加强，同时辅之于健康的利益分配机制，在设计师“灰色收入”演变为“阳光收入”的管理中取得了可喜的进展；与此同时，企业提高了产品的性价比，完善了价格体系，使客户选择公司装修更有长久的保障，阻止了“私单”现象的蔓延。我们在实践中完善了企业的各类表单管理，使财务管理、人力资源管理、工作流程管理、成本控制、工程质量控制、业务承接和分配控制及营销管理有序化，书面化。为在条件成熟时推行ERP（企业资源计划）和贯标奠定了良好的基础。同时，美庭家居力争使企业运作规范化，透明化。尽管有些制度导致了企业短期内成本的上升，利润流失，但是对赢得更好的市场机遇，赢得未来打下了良好的基础，也对员工队伍形成健康的企业文化起到了推动的作用。

所以，总的来讲，江苏家装行业的未来还是充满希望的，家装企业只有不断创新才能在未来的市场竞争中赢得一席之地。